Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах

ЛЕКЦИЯ 4 - МАРКЕТИНГ – ЛОГИСТИКА

Раздел 1. Стратегия логистики, управляемой рыночными факторами

Тема 1.3. Рекламные исследования в логистических системах

Задачки управления рекламными исследовательскими работами. Направления рекламных исследовательских работ. Этапы проведения рекламных исследовательских работ.

Согласно определению, данному классиком теории маркетинга Ф.Котлером, «маркетинговое исследование – это периодическая подготовка и проведение разных обследований, анализ приобретенных данных и представление результатов и выводов в Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах виде, соответственном определенной рекламной задачке, стоящей перед компанией» [53].

Не следует путать рекламное исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо определенном его секторе и является одним из вероятных частей рекламного исследования [54].

В стратегическом управлении рекламное исследование рассматривается как часть наружного анализа – анализа причин, наружных по Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах отношению к компании и способных воздействовать на ее стратегию[55].

Один из ведущих европейских профессионалов в области маркетинга Ж.-Ж.Ламбен выделяет два направления рекламной активности компании, которые он именует «двумя лицами маркетинга»: стратегический маркетинг и операционныймаркетинг [56].

Под стратегическим маркетингом Ж.-Ж.Ламбен соображает «процесс, осуществляемый компанией с рыночной Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах ориентацией с целью заслуги характеристик, превосходящих среднерыночные, методом периодического проведения политики сотворения продуктов и услуг, обеспечивающих потребителя продуктами более высочайшей ценности, чем у конкурентов» [57]. В круг задач стратегического маркетинга входят:

· периодический и неизменный анализ потребностей и требований главных групп потребителей;

· разработка концепций действенных продуктов либо услуг, позволяющих компании обслуживать избранные группы Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах покупателей лучше, чем соперники, и тем обеспечивать изготовителю устойчивое конкурентноспособное преимущество.

В круг задач операционного маркетинга входят организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования будущих покупателей и демонстрации отличительных свойств продукта при понижении издержек на поиск покупателей[58].

По другому Ж.-Ж.Ламбен определяет стратегический маркетинг как Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах процесс анализа, а операционный маркетинг – как активный процесс[59]. Исходя из этого, можно прийти к выводу, что Ж.-Ж.Ламбен рассматривает рекламные исследования как составляющую стратегического маркетинга.

Виды рекламных исследовательских работ и применяемые при их проведении способы очень многообразны. Но цели, которые ставят при всем этом можно для разных исследовательских работ считать примерно Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах схожими, подразделяя их всего на два типа. Это вытекает из того, что рекламные исследования проводят всегда в подобных ситуациях, связанных, в одном случае, с созданием нового бизнеса либо развитием имеющегося, а в другом случае – с поддержанием и регулированием действующего бизнеса.

Рекламное исследование – довольно дорогостоящая совокупа разных процедур, потому никто Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах не будет производить его без необходимости. Если компания работает, ее продукты удачно продаются на рынках и характеристики доходности (прибыльности) бизнеса устраивают собственников, то никто не будет вкладывать средства в проведение полномасштабных рекламных исследовательских работ. Для работающей компании довольно выслеживать (производить мониторинг) только тех важных черт рынка, которые могут Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах стремительно изменяться и при всем этом значительно оказывают влияние на эффективность работы компании. К таким чертам относятся, к примеру, цены, устанавливаемые соперниками, возникновение на рынке новых соперников, конфигурации политики продвижения продуктов соперниками. Потребителям не характерно стремительно изменять свои вкусы и предпочтения, если их не провоцирует к этому изменение предложения продуктов Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах и услуг. Потому мониторинг черт рынка сводится, в главном, к отслеживанию действий соперников, в том числе, таких действий, которые могут привести к значимым ценовым изменениям либо возникновению на рынке новых продуктов и услуг, также конфигураций цен на валюту, сырье и энергоэлементы (металлы, нефть, зерно и другие продукты Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах) и важные виды продукции, устанавливаемых на интернациональных биржах. Такие исследования необходимо проводить, используя более доступные и дешевые источники инфы, потому что они проводятся безпрерывно и в случае огромных издержек определят неприемлимо высшую себестоимость продукции либо услуг компании.

Другое дело, если обладатели намереваются расширить действующий бизнес либо сделать новый, либо чувствуют Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах опасность действующему бизнесу вследствие неустойчивости рынка, либо не удовлетворены коммерческой эффективностью дела – тогда они идут на значительные издержки, чтоб лучше осознать рынок, место компании на нем, способности сотворения (расширения) и ублажения спроса, увеличения конкурентоспособности, понижения издержек на рекламу, продвижение продуктов и фактически реализации. Все это делается потом Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах, чтоб на базе приобретенной инфы произвести проектирование нового бизнеса или проектирование конфигураций в действующем бизнесе (реинжиниринг бизнеса). В данном случае рекламные исследования можно рассматривать как один из исходных шагов проектирования бизнеса [60].

Узнаваемый спец в области стратегического управления Д.А. Аакер пишет: «На практике имеет место тенденция проведения каждогоднего наружного анализа. Естественно Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах, в следующие годы по сопоставлению с начальным он может быть наименее глубочайшим. Более продуктивным тут представляется фокусирование на отдельных частях начального анализа.

Годичный цикл планирования обеспечивает стимулы для пересмотра и конфигурации стратегии. Но проведение наружного анализа раз в год, в строго установленные сроки, может повлечь за собой немалые Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах опасности. Потребность в корректировке стратегии носит не фиксированный, а непрерывный нрав. Таким макаром, не должны прерываться и сбор, и анализ инфы. Вследствие того, что наружный анализ проводится безпрерывно и ориентируется на отдельные части целого, его общая система и концепции не становятся наименее результативными»[61].

Исходя из всего произнесенного, цели Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах рекламного исследования для сотворения, расширения либо реинжиниринга бизнеса, корректировки его стратегии можно сконструировать последующим образом:

· получение инфы о потребителях, их потребностях, способностях формирования, расширения и ублажения спроса;

· получение инфы о соперниках, их сильных и слабеньких сторонах;

· получение инфы об эффективности используемых методов ценообразования, рассредотачивания, продвижения и реализации продуктов и Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах способностях их совершенствования.

Для уточнения целей рекламного исследования можно использовать расширенную концепцию конкуренции М.Портера[62], которая включает:

· соперников в секторе рынка, занимаемом данной компанией (соперничество меж действующими фирмами);

· возможных соперников, отсутствующих на рынке в текущее время, но способных преодолеть барьеры входа на рынок и просочиться на него в близкое время Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах;

· производителей, выпускающих на рынок субституты (продукты и услуги - заменители);

· потребителей, способных торговаться и, тем, влияющих на политику цен производителей;

· поставщиков, способных торговаться в отношении поставок сырья, покупных продуктов и услуг и, тем, влияющих на себестоимость продуктов и услуг, предлагаемых производителями на данном рынке и, как следует, на их конкурентноспособные достоинства Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах.

Рекламное исследование должно обеспечить получение инфы обо всех перечисленных М.Портером субъектах, также о действиях страны по регулированию цен и тарифов, предоставлению льгот отдельным группам производителей и другим, способным воздействовать на рыночную конъюнктуру.

Нужно подразумевать, что при реализации вкладывательных проектов сотворения либо развития бизнеса исследование поставщиков должно обхватывать не Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах только лишь поставщиков сырья, материалов и девайсов изделий, нужных для производства продукции (услуг), да и поставщиков оборудования, недвижимости, денежных ресурсов (кредитных, услуг по лизингу и др.), рабочей силы, умственной принадлежности (изобретений, технологий и др.), проф образовательных и консалтинговых услуг. Если для сотворения либо развития бизнеса подразумевается присоединение либо поглощение Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах действующих компаний, принадлежащих другим собственникам, нужен анализ фондового рынка.

Для заслуги перечисленных целей рекламного исследования нужно выполнить ряд задач:

1. За ранее, по отношению к другим задачкам, нужно дать оценку ситуации в отрасли. Она включает последующие данные [63]:

· главные этапы развития отрасли в предыдущий период, ретроспективный анализ состояния дел в Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах отрасли, выпускаемой продукции, рентабельности компаний; современное финансовое состояние компаний отрасли, имеющих наибольшее воздействие на состояние рынка;

· рассредотачивание производственных мощностей отрасли по регионам (региональная структура производства), наличие подобных производств в городке, области, на близкорасположенных территориях;

· данные о сырьевой базе отрасли в текущее время и в близкой перспективе, в том числе Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах, в региональном разрезе;

· уровень технологий, состояние главных фондов, материально-технической базы производства на главных предприятиях отрасли;

· уровень кадрового и умственного потенциала отрасли (наличие и стиль отраслевых научно-исследовательских и проектно-конструкторских организаций, уровень проф квалификации кадров и т.п.);

· данные о сбыте продукции отрасли в регионах, где планируется сбыт продукции по Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах данному проекту, за предыдущий период (3 - 4 года);

· вероятные тенденции предстоящего развития отрасли в целом, отдельных компаний, развития соответственных производств в регионах, где планируется сбыт продукции; имеющиеся федеральные и отраслевые мотивированные программки развития отрасли либо программки модернизации, их главные задачки и ценности, выделяемые из бюджетов разных уровней денежные Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах ресурсы;

· если подразумевается вывод продукции на мировой рынок либо замещение импорта на местных рынках – анализ состояния дел в данной отрасли за рубежом по всем приведенным выше позициям.

На основании анализа состояния дел в отрасли должен быть изготовлен вывод о том, как вообщем работа в данном направлении представляется многообещающей, каковы среднеотраслевые характеристики рентабельности Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах (т.е. на какую, в среднем, прибыльность можно рассчитывать, работая в данной отрасли), из каких регионов можно ждать товарной экспансии и какие, напротив, не имеют собственного производства продуктов данного типа, какое место занимает данное предприятие в ряду других компаний отрасли по технической оснащенности, кадровому потенциалу и другим показателям Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах, принципиальным для формирования конкурентных преимуществ.

Подобные продукты (в особенности, в области потребительских продуктов массового спроса) могут выпускаться в порядке диверсификации деятельности самыми разными предприятиями, а в сфере малого и среднего бизнеса далековато не всегда можно найти точные признаки отраслевой принадлежности. Потому понятие «отрасль» должно включать всех производителей продуктов либо услуг Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах данного рода. Это очень затрудняет использование статистическими данными, так как данные отраслевых институтов и аналитических центров, обычно, обхватывают только часть производителей, хотя, в главном, это более большие спец предприятия, почти во всем определяющие состояние рынка. Нужно также подразумевать приток на внутренний рынок огромного количества привезенных из Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах других стран продуктов; эти потоки, проходящие через большущее число больших и маленьких компаний, фактически не учитываются официальной статистикой.

Не следует мыслить, что для компаний, работающих на локальных рынках, исследование отраслевых данных является очень большой роскошью. В современную эру насыщенного поиска рынков сбыта большинством производителей всегда можно ждать экспансию в регион данного предприятия Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах больших производителей аналогичной продукции из других регионов и даже забугорных. Подобные суждения неактуальны для очень ограниченного круга продуктов (к примеру, для таких товаров, как хлеб, молоко [64], также для бытовых услуг), но для большинства потребительских продуктов, пищевых товаров долгого хранения и других продуктов, даже для новых овощей и фруктов Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах, с возможностью схожей экспансии приходится считаться.

2. Последующая задачка – исследование черт потребителей и спроса на предлагаемую продукцию (услуги). Результаты исследования должны дать ответы на последующие вопросы [65]:

· Какую нужду покупателей удовлетворяют продукты, выпуск которых (либо организация услуг) предлагается по данному проекту? Какие другие (конкурирующие[66]) нужды могут быть для покупателей более Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах необходимыми, приблизительно равнозначными, наименее необходимыми?

· Заходит ли предлагаемый продукт в число тех, потребление которых соответствует традициям предполагаемых покупателей? Если продукт нестандартный, то как подразумевается заинтриговать им покупателя?

· Какие причины оказывают влияние на спрос на продукты данного типа? Для чего люди (либо организации) приобретают продукты данного типа? Почему они их Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах не приобретают? Каково воздействие на спрос наружных причин (финансовая депрессия, политическая непостоянность, инфляция, уровень цен на энергоэлементы и т.д.)?

· Какие разновидности продуктов данного типа имеют больший спрос и большее распространение у сегодняшних хозяев и почему?

· Какова стадия актуального цикла (рост, насыщение, спад) спроса на тот тип продуктов, к Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах которому относится предлагаемый продукт? Прогноз смены стадий на наиблежайшее будущее.

· Есть ли сезонные колебания спроса?

· Кто клиент продукта? Почему он готов брать продукт, сколько он его купит? На каком специфичном мотивированном секторе рынка будет позиционироваться продукт?

· Каковой (примерно) объем мотивированного сектора рынка? Сколько покупателей уже обладают продуктами (пользуются услугами) данного типа Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах на этот момент (в процентах к объему мотивированного сектора рынка)? Какова периодичность повторных покупок?

· При какой стоимости продукта (услуги) спрос на него будет устойчивым? Какой уровень цен и какие принципы следует заложить в политику цен для обеспечения спроса?

3. Последующая задачка рекламного исследования – анализ конкуренции на рынке Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах сбыта [67]. Итог анализа должен содержать ответы на последующие вопросы:

· Каковой ассортимент продуктов (услуг) данного типа на рынке? Какие аналоги предлагаемой по данному проекту продукции (услуг) появились на рынке за последний год? Как нередко возникают новые подобные продукты (услуги) либо совершенствуются имеющиеся?

· Кто наикрупнейшие производители продуктов данного типа? Привести данные об их покупательских Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах секторах, объемах продаж, относительных толиках рынка.

· К какому типу конкуренции следует отнести рынок, на который выходит предприятие, реализуя данный проект (незапятнанная конкурентность, олигополия, монополистическая конкурентность, монополия)? Какие причины конкуренции более значимы: стоимость, качество продукта, послепродажное сервис, стиль конторы, дизайн, другие?

· Имеют ли продукты соперников отличительные особенности? Какие?

· Каковы Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах особенности методов реализации (сбыта) и рекламы у соперников?

· Какова политика цен соперников (уровень цен, скидки, реализации в рассрочку и др.)

· Имеются ли и каковы технологические особенности производства продуктов соперниками? Обеспечивают ли они соперникам внутреннее конкурентноспособное преимущество?

· Способны ли соперники стремительно реагировать на конфигурации рыночной конъюнктуры? Каковой тип их реакции: реагирование Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах на случившиеся конфигурации, предвидение конфигураций конъюнктуры (опережающая реакция)? В чем выражается их реакция – изменение объемов производства, номенклатуры продуктов, цен, методов сбыта, другое? Следует ли бояться резвой реакции соперников на возникновение продукции (услуг), производимой по данному проекту, какова может быть эта реакция?

· Способны ли соперники стремительно поменять продукцию Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах (услуги)? Что и почему (для чего) они изменяют в товаре (услуге) при его модификации? В чем сущность модификации: новшество, движение за фаворитом, усовершенствование новых частей, введенных другими фирмами, увеличение свойства, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару (услуге) дополнительных параметров, привлекающих потребителя, понижение себестоимости, другое?

· Велика Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах ли возможность резких технологических конфигураций у соперников в близком будущем? Степень нацеленности соперников на поиск новых технологий.

· Особенности кадрового потенциала соперников (в особенности, управленцев).

· Обеспечение соперников ресурсами: источники, методы получения, объемы, цены и т.п. Острота конкуренции на рынке ресурсов.

· Каковы стратегические цели соперников: расти вкупе с рынком, захватить Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах и задерживать долю рынка, расширить рынок (за счет новых продуктов, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.), сегментировать рынок и монополизировать сектор, освоить полную номенклатуру продуктов данного типа, облагораживать свои характеристики методом интеграции с поставщиками и потребителями и т.д.? Стремятся ли соперники захватить господство на рынке либо удержать долю Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах рынка, обеспечивающую функционирование и конкурентоспособность? Ориентируются ли они на продукты высочайшего спроса, на покупателей, приверженных одной торговой марке, на адаптацию к спросу либо на создание спроса?

· Существует ли государственное регулирование конкуренции применительно к товарам (услугам), предлагаемым по данному проекту, может быть ли его использовать в собственных интересах?

· Стратегические группы воздействия, поддерживающие Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах соперников и, напротив, способные поддержать Вас в борьбе с соперниками (авторитетные организации и лица, их группировки). Методы устранения ненужного вам воздействия. Социальные связи, применяемые соперником для упрочения собственного рыночного статуса, способности их «перехвата» либо блокирования.

4. Принципиальная задачка рекламного исследования – анализ каналов рассредотачивания продуктов и услуг. Таковой анализ должен Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах производиться как в отношении каналов сбыта продукции и услуг компании, так и в отношении каналов поставок сырья, девайсов изделий, энергии и энергоэлементов, потому что таковой анализ может дать возможность понижения издержек на поставки методом более рациональной их организации. Это в особенности принципиально поэтому, что улучшение каналов поставок позволяет сберегать, не Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах снижая цены поставляемых продуктов и услуг, т.е. не во вред интересам поставщика.

Анализ каналов рассредотачивания продуктов и услуг должен дать исследователю информацию об применяемых организационных формах каналов, логистических схемах, методах реализации (включая методы оплаты продуктов и услуг потребителями), обслуживания покупателя (предпродажная подготовка продукта, упаковка, доставка, послепродажное сервис и Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах т.п.), издержках рассредотачивания и продвижения – нужную для оценки их эффективности.

5. К числу важных задач рекламного исследования относится анализ каналов и способов продвижения продуктов и услуг, в том числе, способов и средств рекламы и PR, других BTL-акций [68], мерчендайзинга. Принципиально получить информацию об эффективности применяемых средств Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах рекламы (к примеру, читают ли потенциальные потребители, входящие в мотивированную аудиторию, те газеты, в каких помещается реклама продуктов компании, как выросли реализации в итоге проведения маркетинговой кампании и др.), о неиспользуемых способностях продвижения, также другую информацию, которая нужна для более рациональной и действенной (по соотношению издержек и результатов) организации продвижения.

При проведении Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах анализа каналов и средств продвижения нужно в наибольшей степени учесть те особенности современного бизнеса, которые были отмечены во внедрении. Так, анализ рекламы должен показать, какие идеи ассоциируются с продуктом в маркетинговых сообщениях, близки ли эти идеи мотивированной группе покупателей, эффективна ли форма подачи этих мыслях с психической, психолингвистической и Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах других точек зрения.

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс рекламных коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) методом воздействия на мотивированную аудиторию.

Обычно инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, конкретно в точках продаж. Но кроме Тема 1.3. Маркетинговые исследования в логистических системах промо-акций, перформансов, организации ивентов и выставочной деятельности BTL также содержит в себе инструменты стимулирования сбыта, которые не всегда связаны с конкретно личной коммуникацией, к примеру, мерчандайзинг и директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки).


tema-13-vozobnovlyaemaya-energetika.html
tema-13-zashita-trudovih-prav-rabotnikov-nadzor-i-kontrol-za-soblyudeniem-trudovogo-zakonodatelstva.html
tema-13mirovaya-ekonomika-i-mirovaya-torgovlya-programma-kursa-ekonomicheskaya-teoriya.html